Ninguém vai poder estar fora da Internet no futuro. Essa foi a previsão feita por Chuck Martin - reconhecido editor e autor e presidente do Net Future Institute, uma organização criada para analisar o futuro do comércio eletrônico -, durante seu seminário na ExpoManagement. Para ele, o e-business é "uma mudança no comportamento social das pessoas que está ocorrendo em nível mundial".

"O comércio eletrônico é um novo processo comercial. Uma verdadeira mudança no comportamento das pessoas, na sociedade, nos hábitos e no conceito de valor. Até agora, as pessoas fizeram as coisas de um modo similar durante muito tempo, e o comércio eletrônico implica em uma mudança na relação com o consumidor. Deve-se mudar os conceitos referentes a marcas e o que estas oferecem, os preços; deve-se utilizar técnicas interativas, dedicar-se ao tempo real e gerar uma nova cultura empresarial", afirmou.

Segundo estimativas de Martin, o e-commerce representará um total de US$ 2,8 trilhões em 2003, chegando a US$ 7,3 bilhões em 2004. Além disso, uma pesquisa realizada pelo Net Future mostra que mais de 80% das empresas já participam ou planejam participar no futuro de portais B2B (e-marketplaces). "Isso significa que as empresas estão agrupando seu poder de compra, eliminando ineficiências na cadeia de produção", afirmou o especialista.

Para a América Latina, os números mencionados por Martin são de que o continente vai ter 19 milhões de internautas em 2003, gastando cerca de US$ 8 bilhões on-line. "Mas as empresas latino-americanas precisam ficar atentas. Atualmente, 75% das vendas no continente são feitas por empresas de fora da região", alertou.

Martin destacou que as empresas estão sendo cada vez mais afetadas por estas mudanças. Neste ponto, citou vários exemplos de empresas que, graças à Web, somaram novos serviços aos que já ofereciam tradicionalmente, sem que isto ponha em julgamento a oferta ou sua entidade original.

Após insistir em uma série de exemplos sobre empresas tradicionais que utilizam o recurso eletrônico (carros, farmácias, frutas e legumes, comidas preparadas, vestiário etc.), Martin assinalou o nível de penetração da Internet para o consumidor nos Estados Unidos, e antecipou uma maior integração entre o que se denomina on-line e off-line. Nesse aspecto, lembrou a diferença entre as empresas tradicionais e as companhias eletrônicas, e acentuou a crescente tendência das empresas "tradicionais" no sentido de incorporar novas tecnologias.

Martin também apresentou seu modelo "Os sete imperativos do marketing na nova economia":

Dados: as empresas precisam cada vez mais usar seu conhecimento para guiar suas ações futuras.

Produto e serviço: a separação entre essas duas áreas vai ser cada vez menor. "Uma oferta e uma firme unificação de produto e serviço que ajuda a satisfazer a necessidade do cliente e ajuda a liberar um valor futuro do consumidor ao responder a esta necessidade", diz Martin.

Contato com o cliente: Faça com que cada relação seja diferente como cada cliente. "Está é a nova era do ´customer empowerment´", afirma.

Empregue o cliente: Faca o menos possível e leve o consumidor a lhe dar o maior volume de informações possíveis sobre seus hábitos e necessidades.

O processo como produto: Faça com que o processo interativo seja o produto. "Daqui a pouco vão existir verbos com marcas da Internet, do tipo ´eu amazono isso para você´, em referência a Amazon.com", explica.

Experiência optimizada: Faça com que a experiência com a marca supere a percepção da marca. "O Modelo de Valor Futuro trata do desempenho do lado intangível do negócio, isto é, o valor de uma companhia que vai além de seus ativos. Na nova economia, o valor do conjunto de relações com os clientes é geralmente maior que o valor dos ativos usados para fabricar um produto ou realizar um serviço", afirma Martin.

Informática e Marketing: Faça com que o negócio seja responsável pelo Marketing e que o Marketing seja responsável pelo negócio.

Neste cenário, o autor destacou o valor da informação como um fator-chave do novo marketing. "Utilize seu conhecimento para direcionar suas ações. Quais as informações que sua empresa detém e onde elas estão? Como são obtidas as informações? Procure fazer com que os clientes falem mais do que aquilo que você já sabe sobre eles", recomendou.

Essa tendência nos leva a eliminar a linha entre o serviço e o produto. Assim, as empresas oferecem mais serviços para explorar a relação já existente com o cliente, e entre este cliente e o produto oferecido. Para isso, deve-se apostar nas fontes tradicionais de informação (grupos de enfoque, correspondências a clientes, equipe de vendas, malas diretas etc.) e em novas fontes. Em outro texto, Martin destacou que as pessoas que trabalham com a Internet "pensam diferente" sobre o mundo dos negócios.