"Hoje em dia você precisa estar em permanente contato, durante 24 horas, com outras pessoas para fazer seus negócios andarem adequadamente." Com esta afirmação Fred Wiersema, Ph.D. em administração pela Harvard Business School, iniciou seu seminário Sales and Marketing Innovation, no Brasil.

Para Wiersema, as empresas vivem atualmente uma constante competição, uma situação semelhante aos Jogos Olímpicos, onde a vantagem pertence somente aos "medalhistas". Não há espaço para concorrentes que não têm visibilidade. "Sem dúvida, quem participa das Olimpíadas, merece grande destaque, mas, inevitavelmente, será completamente esquecido se não voltar para casa com uma medalha. Nos negócios atuais, na era de extrema competição, ocorre o mesmo."

Uma das preocupações constantes que empresários e executivos precisam ter é em relação ao futuro próximo da empresa, ou seja, qual a previsão para sua colocação no mercado nos próximos cinco anos. Segundo o guru, nenhuma mudança que afete claramente os resultados da empresa pode ser implementada da noite para o dia e, além disso, ela só acontece se for um fator relevante para cada funcionário da companhia. Algumas perguntas sugeridas por Wiersema para auxiliar os líderes a fazerem o diagnóstico da empresa:

Fatores externos

• Você aparece como a primeira referência comercial para seus clientes?
• Eles identificam sua empresa como líder?
• Seus produtos e serviços são avaliados pelos analistas do setor como os melhores?

Fatores internos

• Todos os funcionários da empresa compartilham a idéia e o desejo de serem líderes?
• As equipes estão de acordo com os planos traçados para atingir os objetivos e prioridades da empresa?

Sua avaliação

• Você possui ferramentas para avaliar seu sucesso?
• Como seu pessoal tem conhecimento das metas atingidas?

"O excesso de informações a que somos submetidos diariamente pode prejudicar nossa rentabilidade e eficiência. Estamos vivendo na época da abundância." Para Wiersema, o excesso de dados pode ser extremamente prejudicial. De acordo com seus cálculos, os profissionais de uma grande corporação recebem em média 190 mensagens de e-mail por dia, e as informações armazenadas dobram a cada 18 meses. "Vejam o caso do vírus I Love You. Em apenas 12 horas, dois milhões de pessoas espalhadas pelo mundo tiveram seus computadores infectados por esse vírus criado nas Filipinas. Ou seja, ao mesmo tempo em que precisamos estar ligados aos outros, devemos estar incrivelmente atentos para não causar um colapso em nossos sistemas. Nós dependemos completamente deles hoje."

O futuro que Wiersema vislumbra pra as organizações inclui um departamento em cada uma delas que será o responsável por um monitoramento constante do mercado. Nesse cenário futurístico, cada profissional, em qualquer empresa, exercerá atividades semelhantes às dos agentes das bolsas de valores, assistindo a cinco monitores ao mesmo tempo para identificar oportunidades de negócios.

A era da imitação

Inovar já não é mais suficiente. Com a velocidade de circulação das informações, as empresas têm muita dificuldade em manter-se na liderança em razão de um fator que, para o especialista da Harvard, é simples: "Todo mundo copia o que o concorrente faz, a todo instante. Um desempenho excepcional já não é excepcional" Desta maneira, a lição é inovar sempre, mas sem perder a liderança. E essa inovação deve necessariamente abranger todos os setores da organização.

Para tentar driblar a imitação dos concorrentes, Wiersema sugere que as empresas estudem formas de integrar estratégias que dinamizem os três ângulos de atuação da empresa:



Os três focos e os três tipos de clientes

Uma das características da liderança inclui, constantemente, manter-se focado em um desses três guias ("liderança de produto", "excelência operacional" e "intimidade com o cliente"). Se você não tem condições de oferecer o melhor produto, focalize seus negócios na excelência operacional, oferecendo rapidez, por exemplo. Mas cuidado para não contrastar a qualidade do produto final com as exigências do seu cliente. Wiersema cita o exemplo do McDonald's, que oferece um produto barato, mas, sem dúvida, é uma das maneiras mais rápidas que uma pessoa dispõe para se alimentar. "Obviamente, uma pessoa que preza um serviço personalizado, que inclui jantar à luz de velas, não se sentirá nem um pouco à vontade comendo um lanche no McDonald's, e reclamará." Portanto, o enfoque deve ser sempre em um desses três fatores, alinhado ao perfil do cliente, com um desejo de liderar quase que obsessivo para não ser tragado pela concorrência.

Mas Wiersema lembra que esse cliente que reclama do McDonald's não faz parte dos 80% que dão lucro à empresa. Pelo contrário, ele faz parte, geralmente, dos 10% que descaracterizam a base. A opinião desse comprador tem importância, mas não é completamente relevante para a evolução dos negócios da empresa. É o chamado cliente ruim, aquele que só dá dor de cabeça.

O bem-estar da organização advém dos 80% de clientes que devem estar sempre satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos. São eles que dão lucro para a organização, e jamais devem estar insatisfeitos, pois isso significaria o completo fracasso dos negócios. "Quanto aos 10% restantes - diz Wiersema -, esses sim são o filé mignon. Você deve dar toda a atenção a ele. É o cliente que lhe dá mais trabalho, o que sempre reclama, pede revisões contratuais para formas de pagamento e prazos de entrega. Mas é uma dor de cabeça 'boa', pois, graças a esses clientes, você evolui em suas práticas."

Ao final de seu seminário, Wiersema destacou os principais obstáculos que as empresas enfrentam para chegar à liderança nos seus mercados:

• Falta de perseverança para "entrar na jogada"
• Irresponsabilidade e falta de prioridade ao cliente.
• Não saber dizer 'não'.
• Dificuldade para difundir melhores práticas.
• Exagero de iniciativas tomadas e projetos iniciados sem conclusão efetiva.
• Falta de conversa franca com clientes internos e externos. Confusão na captação e estudo de dados de mercado pesquisados.

Wiersema voltou para os Estados Unidos, mas afirmou ter grande expectativa em relação ao mercado brasileiro. E disse a todos: "Lembrem-se, vocês devem vender resultados, e não produtos. Vender buracos, e não brocas."