Confiança. Esse é o quesito que distingue um mero consumidor de um cliente fiel. E a confiança profunda faz dele um promotor de vendas. Um livro recentemente publicado pela Harvard Business School Press, chamado "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth", propõe um método de avaliação de clientes conforme a opinião deles sobre a empresa. Os que costumam recomendar seus produtos e serviços devem ser bem tratados, num profundo sistema de relacionamento chamado "Net Promoter Score".

O autor, Fred Reichheld, diretor da Bain & Company, alerta que é preciso investir no bom relacionamento pensando nos benefícios econômicos decorrentes, não nos gastos. O livro dá algumas dicas de como distinguir um detrator de um promotor, começando com a simples pergunta: "Você recomendaria nossa companhia?". Com as respostas, é possível traçar padrões de retenção de clientes ao longo do tempo e quantificar esse impacto.

Reichheld ressalta a importância de se fazer uma estimativa sobre o tempo de vida útil de cada cliente, por meio de um levantamento - com correção monetária - de tudo o que ele já investiu na companhia. Os detratores são os que apresentam menor retorno e estão no cadastro há menos tempo. Já os promotores costumam ser menos sensíveis a preços e promoções, pois reconhecem o valor daquele serviço ou produto. Por isso mesmo, esse grupo oferece maior potencial de ampliação de pedidos, pois tende a consolidar suas carteiras com os parceiros preferidos. Em resumo, o custo de aquisição de clientes detratores é maior e menos efeciente do que concentrar esforços nos promotores, que têm maior tempo de casa e potencial de geração de referências.