Produtos

        Quando ouvimos falar de produtos quase de forma imediata pensamos em objetos materiais que possuem uma série de atributos físicos reconhecíveis por nossos sentidos. Mas além de um conjunto de características e atributos tangíveis (forma, tamanho, cor...) também é um conjunto de atributos intangíveis (marca, imagem da empresa, serviço) que os acompanham. Do ponto de vista do marketing, produto é qualquer bem, serviço ou idéia que possua um valor para o consumidor ou usuário e seja suscetível de satisfazer uma necessidade. Os produtos são na realidade conjunto de atributos com os quais se satisfazem interesses, inquietudes ou necessidades de quem os utiliza. Os clientes, empresas ou particulares não querem produtos e sim soluções ou serviços. 

        Ter trocado o significado clássico de produto é uma das contribuições do marketing na gestão empresarial. As estratégias de lançamento de um produto no mercado já não se fundamentam só nas características físicas deste, e sim tomam como referencia a imagem que se passa ao cliente. Isto supõe deslocar o centro de atenção dos componentes do produto, para a utilidade que sua aquisição pode conferir. 

        Uma vez introduzida esta dualidade, atributos físicos e atributos psicológicos na definição do produto, é importante considerar também o tipo de mercado que tomamos como referencia; ou seja, o industrial ou o de consumo.

        Mercados

        Sem entrar em discussões sobre as diferenças entre mercados, existem autores que defendem que o fato distintivo se encontra nas características do processo de compra e sua finalidade. 

        Os mercados de consumo são compostos por indivíduos ou famílias que adquirem produtos para uso pessoal ou para manutenção da casa. Uma das características mais importantes deste mercado é a decisão e a compra individual, pois ainda que não se possa descartar a decisão compartilhada ou influenciada, não há uma organização formal que planifique, decida, e execute as operações de compra.

        Nos mercados industriais se comercializam bens e serviços que servem de suporte para a fabricação de outros ou para serem vendidos de novo. Uma das características mais peculiares deste mercado é a forma em que se decide a compra. Em geral existem nas empresas uma área dedicada a desempenhar as funções de abastecimento da qual participam várias pessoas, cada qual com sua particularidade. 

        A partir desta perspectiva, os produtos funerários poderão ser adquiridos por compradores individuais, que os utilizarão em sua esfera individual, enquanto que em outros casos serão adquiridos por compradores institucionais para incorporá-los à atividade de suas organizações.

        Marketing 

        Não é difícil intuir que, ainda que falemos de um mesmo produto, por exemplo uma urna funerária, existirão diferenças em sua comercialização segundo a forma: fabricante para a empresa funerária ou empresa funerária aos familiares do falecido.

        A comercialização de qualquer bem se leva a cabo mediante a utilização de umas técnicas padronizadas que, fundamentalmente, são sempre aquelas capazes de atuar sobre os integrantes do marketing-mix (preço, produto, comunicação e distribuição), independente do bem de que se trate. Os princípios básicos da gestão das variáveis do marketing são os mesmos nos mercados industriais ou de consumo, o que variará será a intensidade do esforço com que se aplicarão sobre cada um dos componentes do citado marketing-mix.

        Uma das intenções deste artigo é convidar o leitor a que analise os produtos funerários dos dois ponto de vista, ou seja, como empresa ou como cliente. O mesmo produto terá diferentes conotações em cada caso e o interessante é observar as diferenças que existem e as que não costumamos pensar. 

        Produto Industrial

        Quando se fala de marketing industrial, nos referimos a gestão das variáveis comerciais, constantes do processo de transação de produtos entre empresas. Neste momento, seguindo com o exemplo, estamos falando de fabricantes de urnas e empresas funerárias. 

        O fabricante de urnas deve oferecer benefícios que sejam diferenciáveis e quantitativos. Seus produtos devem ter especificações técnicas detalhadas e estar acompanhadas de garantias suficientes. Os analistas comerciais indicam como características técnicas do produto aquelas que se determinam e elaboram no processo produtivo da empresa e que o cliente e a própria companhia podem avaliar através dos controles científicos padronizados. O certificado de qualidade é cada dia mais um requisito imprescindível entre as empresas. Esta circunstância também se dá no setor funerário e muitos fabricantes de urnas já o têm.

        A empresa funerária deverá buscar no fabricante de urnas, qualidade, arrojo e continuidade operativa. Sua decisão de compra racional estará influenciada por múltiplos fatores, entre os quais se destacam a confiança ( que o fornecedor não falhe na entrega), o preço e a qualidade (que satisfaça plenamente suas necessidades e especificações técnicas). O preço da urna é um custo que se incorpora ao seu processo de fabricação.

        A empresa funerária com um alto grau de conhecimento verá como satisfatória uma apresentação da urna baseada em seus dados técnicos se destes se puder derivar vantagens comerciais. 

        Produto de consumo

        Já temos a urna na empresa funerária. Este produto não perdeu nenhuma das qualidades que o fabricante oferecia. O que ocorre agora? A realidade é que os dados técnicos importam muito pouco ou quase nada para o futuro cliente da funerária. A empresa baseando-se neles deverá alegar outros. 

        O cliente, os familiares do falecido, só estão interessados pela utilidade/benefício que obtêm com o produto, e não no produto em si, e nas características que tem. Os argumentos devem se basear nas suas necessidades, transformando as características do produto em benefícios para ele. Não há benefícios objetivos dos produtos, nem argumentos válidos se não existem necessidades previamente detectadas nos clientes e o apoio dos argumentos estará nos dados que forneça o cliente no momento da negociação, que se basearão em critérios de ordem subjetiva e em imagens, idéias, hábitos e conceitos de valor.

        A percepção atuará então sobre a satisfação ( a função de utilidade do produto), substituindo a funcionalidade que o cliente pode obter graças as características físicas do produto pela utilidade psicosocial, segundo a particularidade e o status que confere sua posse ou uso em cada caso. O cliente avaliará os produtos funerários na medida em que estes tenham contribuído para cumprir suas expectativas.

Vicente Luiz Díaz Pedraza
Revista Funerária - Barcelona - Espanhã