Há um grande debate teórico entre experts e profissionais de vendas: existe realmente diferença entre vender produtos e serviços? Para estimular um pouco o debate e a discussão (que me parece bastante saudável), pedi ao consultor John Graham que desse sua opinião sobre o assunto. Veja só o que ele tem a dizer:

Vendendo coisas tangíveis e intangíveis

        Muitas pessoas acham que vender serviços é mais difícil do que vender produtos. Seja um sistema sofisticado de computador, uma casa na praia, um aparelho de som, uma Ferrari ou uma persiana, esses bens podem ser todos vistos, tocados, demonstrados e apreciados.

        Já quando o assunto é um seguro de vida, serviços bancários ou de contabilidade, a tarefa de vender parece mais difícil. Muitas pessoas querem coisas tangíveis para vender porque assim têm mais recursos à mão. As pessoas podem ouvir o som, dirigir a Ferrari ou visitar a casa na praia.

As diferenças desaparecem

        Numa análise mais próxima, as duas coisas não são tão diferentes - e vender intangíveis pode até ter suas vantagens. Por exemplo, todas as vendas são feitas na mente do consumidor. Aquele senhor mais idoso, com família ainda jovem, compra um seguro de vida ou um plano funerário. É caro por causa da sua idade, mas ele está feliz e aliviado com a compra. O negócio pode dar-lhe uma satisfação imensa, porque tem a certeza de saber que sua família está tranqüila financeiramente. Tudo que ele tem nas mãos é uma apólice, mas na sua mente ele vê a figura de uma pessoa responsável que está fazendo tudo ao seu alcance para garantir a felicidade daqueles que ama.

        Da mesma maneira, um homem de negócios contrata uma empresa de consultoria renomada (e cara). Porque? Eles cobram muito mais do que outras empresas, e se são realmente mais competentes pode ser seriamente questionado. Mas possuem o que o empresário mais deseja: segurança. A venda ocorre na mente.

Criando a estratégia certa

        A diferença entre uma venda e uma ‘não venda’ é basicamente o que o cliente está pensando. A diferença entre tangíveis e intangíveis é irrelevante. O vendedor eficiente torna tangível o intangível, enquanto o vendedor incompetente perde a venda ao não conseguir transmitir as sensações corretas ao prospect da casa na praia. Em outras palavras, Ferraris são compradas por razões intangíveis, enquanto serviços financeiros são vendidos para conseguir resultados bastante palpáveis. Mas a venda continua acontecendo apenas na mente do cliente.

        Contra este cenário existem aqueles que argumentam que o processo de vender é altamente pessoal e que depende principalmente de ‘fazer contatos’ e ‘estabelecer relacionamentos’. Embora possamos certamente dizer que muitas vendas dependem dessas estratégias chamadas de ‘contatos pessoais’, tanto pessoas físicas quanto jurídicas estão mudando radicalmente sua forma de fazer negócios. Estar no lugar certo e na hora certa é cada vez mais difícil mas, (indo direto ao ponto), os custos da venda pessoal fazem desta estratégia uma opção excessivamente cara.

Montando o palco

        Vender serviços com sucesso depende de alguns princípios básicos (porém sutis), que são relativamente fáceis de aprender e colocar em prática. Aqui estão eles:

         * Procure a imagem na mente do cliente: O que está ocorrendo dentro da cabeça do cliente? Se você não conseguir compreender corretamente o que o cliente realmente espera de você, não há maneira de efetuar a venda.

        Mesmo que o cliente compre, um sentimento de insatisfação vai acabar aparecendo, fazendo com que o cliente o troque por outro fornecedor na primeira oportunidade.

        Quando um cliente pensa em ‘serviços bancários’, por exemplo, é essencial quantificar ou criar essa imagem? Do que ele mais gosta, e do que não gosta? Quais são suas expectativas e necessidades? Sem compreender isso corretamente, nenhuma venda de serviços pode ter sucesso.

        * ‘Encaixe’ serviços com expectativas do cliente: Um escritório de contabilidade pode ter um menu imenso de serviços, desde auditorias e sistemas de informática até consultoria jurídica. O tamanho da lista é irrelevante. A chave para o sucesso é reconhecer o que satisfaz as necessidades percebidas do cliente. É claro que pode acontecer do cliente precisar de ainda mais serviços, mas isso talvez possa vir depois. Ao discutir isso prematuramente e tentar se impor, você pode estar correndo o risco de alienar seu prospect (ele pode achar que você só está interessado em vender e faturar mais). A chave para fechar a venda é satisfazer o que o cliente tem na cabeça. 

        * Crie uma identidade concreta para os serviços que você oferece: Um dos pontos-chave na hora de vender serviços é justamente o fato de transformar o intangível em tangível, para criar valor e estabelecer um diferencial competitivo. Sua tarefa é transformar serviços genéricos em produtos atualmente quantificáveis, com nomes que transmitam a imagem de valor que o serviço proporciona. Como exemplos podemos citar o Platinum Card, da American Express (que cobra US$ 300 de anuidade) e o programa de milhagem (frequent flyer) Smiles, da Varig.

        * Transforme os benefícios de seus serviços em coisas específicas e concretas: Talvez este seja o maior desafio ao vender serviços - transformar os benefícios em coisas concretas - vivas!

        Para a empresa mediana, pagar os serviços de um contador só é válido porque é obrigatório por lei, porque é realmente difícil medir como eles são úteis. O escritório contábil astuto, porém, oferece mais do que o balancete. Ele pega todas as informações disponíveis e transforma isso num relatório, mostrando tendências, oferecendo interpretações e questionamentos. O objetivo é transformar uma obrigação legal numa fonte de informação empresarial. Enquanto contadores acham que as declarações anuais são ‘pão com manteiga’, mesmo este serviço básico pode ser transformado numa maneira de atrair mais clientes. Como? Oferecendo benefícios concretos e valiosos.

        O mesmo conceito se aplica a qualquer empresa de serviços. A seguradora que se dá ao trabalho de fazer um “Estudo Anual de Proteção” para clientes importantes tem a oportunidade de demonstrar ao cliente os benefícios de um programa único e compreensivo. Ao oferecer um panorama geral das coberturas que a empresa tem (ou que deveria ter) num pacote único, esse documento demonstra o valor da seguradora.

        * Posicione-se como o expert no assunto: “Novo” e “nova versão” são duas das expressões mais poderosas em Marketing. Elas chamam a atenção. Embora sejam comumente usadas para vender produtos, quase nunca são usadas para vender serviços. Porém, é relativamente fácil criar uma vantagem competitiva para empresas de serviços, simplesmente usando corretamente ‘novo’ ou ‘nova versão’. Não existe nenhuma empresa de engenharia ou arquitetura que esteja trabalhando da mesma maneira que cinco anos atrás. A mesma coisa pode ser dita para advogados, dentistas, médicos, serviços hospitalares, bancos, consultorias, etc. Ao mesmo tempo, quantas destas empresas capitalizam o ‘novo’ e as novas versões melhoradas do que fazem? Quantas empresas comunicam efetivamente as mudanças benéficas que estão ocorrendo?

        Por exemplo, as lavanderias sabem tudo sobre cuidados com vestuário. Mas quase nenhuma toma vantagem da oportunidade de ser vista pelo cliente como expert no assunto. Ao compartilhar seus conhecimentos com clientes - através de newsletters, panfletos, folders e propaganda -, uma lavanderia poderia moldar as percepções dos clientes sobre o valor de seus serviços. Esta também é uma excelente maneira de agregar valor, fugindo da guerra de preços.

        Intensifique seus relacionamentos, transformando-se no principal fornecedor de seu cliente: As corretoras de seguros, e muitos outros tipos de empresa, tem falado muito sobre o cross-selling (venda cruzada). Para a maioria, tem sido só falar - e mais nada. Uma pessoa tem seguro do carro com uma seguradora, seguro de vida com outra, os computadores da empresa segurados numa terceira. Isso não é apenas ineficiente para o cliente, também é um desperdício enorme para a corretora. Por exemplo, uma empresa de serviços de Marketing pode oferecer Relações Públicas, Propaganda, Marketing Direto, Promoção, etc. O objetivo é conseguir a satisfação total do cliente, resolvendo todos seus problemas de uma vez só.

        Articule claramente porque é melhor para o cliente fazer negócios com você: Se você estudar a maioria dos folders, malas diretas e propagandas de empresas de serviços, notará como eles adoram se auto-congratular, dizendo com são ‘os bons’, como cumprem prazos, tem bons preços e são melhores do que a concorrência. Mas está na hora de superar essa falta de bom-senso e analisar friamente as razões pelas quais prospects e clientes deveriam fechar negócios com você. Se é o seu know-how, então diga como e porque isso faz diferença. Se é pela qualidade do seu serviço (diferente da concorrência), então demonstre seu valor. Se é a sua habilidade em resolver problemas, então conte histórias reais e cases.

Embora muitos prospects e clientes não tenham o tempo de passar por um processo rigoroso de analisar racionalmente o que você tem de melhor, com certeza formarão uma imagem da sua empresa. É sua função fazer com que essa imagem reflita inteiramente a substância do que você tem para oferecer.

Vender serviços não é mais fácil nem mais difícil do que vender produtos tangíveis. Os dois exigem profissionalismo e têm características comuns. Mas vender serviços tem o desafio adicional de transformar conceitos e idéias em algo vivo, real e significativo. Logo, o sucesso em vender serviços decorre de dominar essas diferenças sutis.

Raul Candeloro