Já está estabelecida a prática de uma nova mentalidade dos empresários brasileiros que vai muito além de exercer o papel de dono do negócio. Após um longo período, descobriram que o investimento social beneficia o trabalhador, sua família e a comunidade na qual a empresa está inserida, mas também, e principalmente, reflete diretamente no resultado financeiro da organização, o que lhe garante diferencial competitivo. Somando-se os incentivos dados por pessoas e entidades filantrópicas, esta nova postura representa 9 milhões de pessoas atendidas e a movimentação de 12 bilhões de reais anuais. Muitas vezes o investimento aplicado representa uma parcela do que é produzido ou gerado pela empresa, o que não implica em verbas extras.

Empresas que ainda não investem na área social não o fazem porque não perceberam a necessidade ou simplesmente não conseguiram organizar-se para a finalidade. Apenas 16% das empresas que atuam na área social têm um departamento ou alguém responsável exclusivamente para cuidar dos projetos. As demais destinam contribuições a entidades organizadas que as procuram para obter apoio e estabelecer parcerias. Geralmente são os próprios donos de pequenas empresas ou a diretoria nos grandes empreendimentos que se declaram responsáveis pelas atividades sociais realizadas. Além disto, apenas 1/10 das empresas efetua avaliações documentadas sobre as atividades sociais e menos de 2% divulga as ações sociais desenvolvidas, apesar da cobrança cada vez maior da sociedade quanto à responsabilidade social empresarial. Isto demonstra que os empresários deverão ocupar-se mais da divulgação do que fazem. Aproximadamente um universo de 200 mil empresas, só na Região Sudeste, necessita de suporte profissional para organizar e implantar projetos de Marketing Social, inclusive no que se refere aos benefícios fiscais concedidos.

Marketing Social (é assim que a filantropia das empresas está se tornando conhecida), é o processo de gestão das mudanças de comportamento na sociedade. É, portanto, mais do que fazer a empresa aparecer pelo social. É promover transformações sociais que possam garantir a melhoria da qualidade de vida em diversos aspectos. Há a necessidade do Marketing Social no Brasil porque há déficit social. Não se pode esperar que o Poder Público, sozinho, atenda a todas as carências da população. Ao contrário, cabe às empresas privadas interferirem e atuar com objetivo de promover transformações sociais. No País, como em toda parte, amplia-se o entendimento de que o desenvolvimento social necessita de envolvimento maior de empresas e cidadãos.

A adoção de política de Marketing Social requer diversos esforços em diversas áreas. Praticar Marketing Social é como criar uma empresa dentro da empresa. Pessoas e recursos devem ser somados objetivando uma perfeita sinergia que possa realmente transformar informação em conhecimento. É importante poder contar com uma equipe altamente qualificada e heterogênea, composta por educadores, pesquisadores, psicólogos, artistas, esportistas, médicos, comunicadores, sociólogos e representantes sociais, de acordo com o projeto a ser desenvolvido, para garantir riqueza e diversidade de idéias.

O Marketing Social tem como atribuição central reforçar a auto-estima do cidadão, ingrediente necessário para a melhoria da qualidade de vida das comunidades. Visar também o estímulo ao exercício da cidadania, porque ser cidadão é estar no gozo dos direitos civis e políticos e observar os deveres para com o município, o estado e a nação.

Ações bem-sucedidas precisam ser disseminadas. Aplicar na sociedade formas eficientes e competentes de administrar é acreditar no poder de administrar com sucesso, não só empresas como também uma sociedade. Beneficiar-se deste sucesso é uma conseqüência natural. Mas, mais do que sucesso, precisamos almejar comportamentos adequados a uma nova sociedade para que, assim, possamos alcançar um futuro melhor.

Ana Claudia Marques Govatto