Quando uma empresa não sabe oferecer outra coisa senão o menor preço, significa que ela está vulnerável e já perdeu de foco o que o cliente mais valoriza no relacionamento comercial. Isto fica evidente quando olhamos para o pessoal de vendas ou de marketing e percebemos que eles se tornaram escravos do preço. Nenhuma idéia nova surge a não ser acompanhada de que é preciso reduzir os preços. Os argumentos usados para justificar a falta de vendas são, na maioria das vezes, relacionados ao preço.

Quando o vendedor e a assessoria de marketing começam a acreditar que no mundo dos negócios o que faz vender é o menor preço, nenhuma solução, que não seja a de baixar os preços, é bem aceita. O que temos visto, como resultado desta crença, é a falta de motivação, de persistência e principalmente ausência de entusiasmo para defender o preço dos produtos e serviços, ingredientes essenciais para o sucesso de quem atua em vendas.

Para reverter este quadro, não vemos outra saída que não seja a de um grande esforço na formação ou de reciclagem da equipe de vendas. Eles precisam entender que cada uma das características da empresa, do produto ou do serviço tem vários benefícios. Cabe à empresa fazer com que, num trabalho conjunto, a equipe de vendas e de marketing estudem o que está sendo vendido, a fim de identificar o que cada característica pode oferecer de benefícios. Também deve ser tema deste estudo, os benefícios oferecidos pelos serviços que a empresa presta aos clientes.

Por outro lado, o preço é o resultado dos benefícios de cada uma das características do produto ou do serviço. Desta forma, ele não é mais e nem menos importante do que qualquer outra característica. Quando nos falta este entendimento passamos a não lidar bem com a questão de preço, principalmente quando o cliente menciona que ele está alto. O cliente quer saber o que irá obter com a compra. Quando não recebe está informação, julga que o preço é maior do que ele esperava pagar. O fato do vendedor não saber passar estas informações ao cliente, de maneira adequada, faz ele próprio acreditar que o seu preço está alto mesmo.

O que mais surpreende é que as empresas oferecem produtos e serviços de ótima qualidade, bem posicionados e com benefícios suficientes para justificar o preço - no entanto, as equipes não se preparam para explorar adequadamente os benefícios e os valores agregados.

Muitos que atuam em vendas e marketing não possuem um entendimento amadurecido sobre vendas. É comum não terem uma compreensão adequada do que as empresas precisam que eles façam, e poucas empresas costumam dizer o que querem que eles façam. Por isto continuam a tentar os velhos e ultrapassados truques de vendas. O novo cenário competitivo que estamos enfrentando exige o abandono do antigo e inadequado modo de vender. Aqueles que já perceberam a mudança, principalmente no bolso, até que tentaram mudar por alguns dias, mas sozinhos e sem um processo de orientação adequado voltam a praticar o velho estilo.

Uma situação que deixa evidente a crença de que só se vende quando se tem o menor preço é o fato das equipes de vendas passarem praticamente 2/3 do mês sem uma forte vontade de vender. Parecem ir ao encontro do cliente como se estivessem em fase de aquecimento e se preparando para dar o máximo nos últimos 5 dias.

Com esta maneira de agir, é natural que as empresas cheguem na última semana sufocadas por terem realizado não mais do que 50 ou 60 por cento da meta. Pressionadas pelos números, autorizam os famosos descontos de final de mês. Tentam com isto garantir o volume de vendas que está faltando. Porém, raras vezes conseguem muito sucesso.

Com este tipo de atitude as empresas criaram um círculo vicioso e não estão conseguindo se livrar dele com facilidade. Este círculo vicioso surge quando o cliente aprende, pela forma do vendedor abordá-lo, que quanto mais prorrogar suas compras maiores descontos terá. Desta forma, apostam tudo na última semana.

Os vendedores, impossibilitados fisicamente de visitar todos os seus 80, 100 ou 200 clientes, selecionam aqueles 20 ou 30 que sempre compram no final do mês e, munidos com a arma dos descontos extras, vão visitá-los para fazer negócios. Ou melhor, trocar descontos por pedidos. Quando acontece desta forma, não houve uma venda: houve uma compra da venda.

Temos visto que estas "exceções" de final do mês tornaram-se uma rotina angustiante da maioria das empresas brasileiras. Transformou-se em um embaçamento da realidade e o vendedor não julga precisar evoluir na sua capacidade e sua qualidade profissional para vender. Erroneamente eles pensam: "O problema não sou eu, é o preço" e confirmam este pensamento todo final de mês.

Sabe-se que somente 40% de uma decisão de compra está relacionada ao produto. Os outros 60% recaem sobre o que o vendedor e a empresa fazem efetivamente pelo cliente, além, é claro, de preencher o pedido e entregar o prometido.

O depoimento de um gerente de fábrica, durante uma palestra que realizávamos, confirma que o preço não é o principal fator de decisão nos dias de hoje. Disse ele, aos mais de 250 vendedores presentes, que todos os meses o departamento de expedição efetua o pagamento de aproximadamente 185 mil reais para a transportadora responsável pelas entregas da empresa. Citou que recebe quase diariamente visita de outras transportadoras que, desejando desbancar o transportador atual, já chegaram a propor descontos de até 18%, além de alguns oferecerem uma comissão para ele. Mesmo assim ele se mantém fiel ao fornecedor atual.

Motivo para ele permanecer com a transportadora atual? Não teve nenhum problema de entrega errada nos últimos 30 meses, não houve nenhum acidente com as cargas e os clientes e vendedores elogiam a maneira de agir dos motoristas e entregadores. Conclusão: ele está muito satisfeito com o fornecedor atual, porque ele precisa de solução total para os serviços de entregas e está tendo isto a um preço que justifica para o valor do serviço prestado pela transportadora atual. Finalizou dizendo que a maioria dos que o procuram só querem fazer transporte de produtos, por isto ofertam preços mais baixos e esta característica - disse - não serve para ele e nem para a empresa que trabalha.

CINCO ETAPAS PARA A EMPRESA DEFENDER O PREÇO DOS SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS

1) Faça um estudo das suas vendas dos últimos 6 meses. Pesquise informações como estas:
a) Qual o valor vendido em cada mês?
b) Quanto foi vendido até o dia 20?
c) Quanto foi vendido de 20 a 30?
d) Qual o desconto médio até dia 20?
e) Qual o desconto médio do dia 20 a 30?

2) Reuna os gerentes, supervisores e assessores de marketing e fale sobre o tema deste artigo
f) Apresente o resultado de sua pesquisa.
g) Peça para comentarem sobre o assunto.
h) Pergunte como poderiam mudar o quadro atual.
i) Estabeleça com eles as estratégias que devem seguir.
j) Elabore com eles um plano de ação com base nas sugestões dadas.
k) Busque o comprometimento de todos para a implantação do plano de ação.
l) Crie uma equipe para ser responsável pela elaboração dos benefícios de cada uma das característica dos produtos e serviços da empresa.

3) Estabeleça com seus gerentes a maneira de acompanhamento
m) Diga o que você espera que eles façam.
n) Pergunte qual o tipo de apoio que eles precisam para colocarem em prática o plano de ação.
o) Tranqüilize o grupo, trazendo para você a responsabilidade desta estratégia.

4) Marque uma reunião com todas as pessoas de marketing e vendas
p) Fale diretamente qual é o objetivo da reunião.
q) Apresente o estudo que foi feito pela empresa.
r) Diga como a empresa espera reverter este quadro.
s) Entregue aos vendedores o material sobre os benefícios dos produtos e serviços.
t) Esclareça a tarefa da equipe de marketing dentro deste novo desafio
u) Esclareça as novas tarefas da equipe de vendas a partir desta reunião. Diga o que você quer que eles façam.

5) Faça o seu plano de monitoramento da implantação
v) Marque encontros semanais com as gerências para saber os avanços e as dificuldades.
w) Continue dando apoio irrestrito aos gerentes e ajude-os a superar algumas barreiras.
x) Esteja preparado para agir com convicção.

João Alberto Costenaro e Paulo Roberto Ferreira, diretores da Supra - Tecnologia em Vendas